Bets, Influencers, IA e ética na publicidade foram tema da aula inaugural do curso de Publicidade e Propaganda da UFPA
Dias antes do presidente Luiz Inácio Lula da Silva assinar a Medida Provisória que proíbe a exploração, oferta, intermediação e publicidade de apostas de quota fixa no país, as chamadas bets, a complexidade do tema foi abordada por Laíssa Furilli, Assessora Jurídica do Conar (Conselho Nacional de Autorregulação Publicitária), em palestra no auditório do Instituto de Letras e Comunicação.
O professor Fábio Hansen abriu o evento comemorando os sete prêmios recebidos por discentes da Faculdade de Comunicação da UFPA na EXPOCOM - Exposição de Pesquisa Experimental em Comunicação, realizada pela Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação – Intercom. Ao parabenizar os e as premiadas, professor Fábio ressaltou que o resultado representa um destaque nacional da FACOM e da Amazônia na produção de saberes.
Mariângela Toaldo, professora da Universidade Federal do Rio Grande do Sul e coordenadora do Opetic – Observatório de Publicidade e Ética do Consumo – foi a mediadora da palestra que apresentou uma série de normativas criadas e fiscalizadas pelo Conar, que se tornam compromissos assumidos entre pares. Embora o Conar não tenha poder de aplicação de multas ou outras formas de punição, em seus 45 anos de existência, suas decisões – as quais resultam da análise de comissões internas, nunca foram descumpridas, conforme pontuou Laíssa Furilli, pois o mercado publicitário entende que é preferível respeitar e fortalecer a autorregulação como forma de prevenir a censura que poderia resultar de recorrentes judicializações de casos relacionados aos marketing.
Os casos a serem examinados chegam para o Conar através de denúncias de consumidores ou pela busca ativa do Conselho, com o auxílio de ferramentas de inteligência artificial. O Conselho então determina a sustação (retirada do anúncio do seu local de veiculação), a alteração do anúncio ou o arquivamento do caso, quando julga não haver violação dos critérios éticos legais.
Casos recorrentes: Bets, marketing de influência e inteligência artificial
Diante do grande volume e especificidades de casos sobre as bets, o Conar criou o Grupo de Trabalho Apostas. Umas das violações mais frequentes apuradas pelo GT são cometidas pelos influenciadores que mentem sobre quanto ganham apostando. Ao esconder que seus verdadeiros ganhos com as bets são provenientes das propagandas e que a chance maior é do apostador perder, não de ganhar, os influenciadores propagam enganosamente que seus seguidores poderão ficar ricos e largar seus empregos apenas apostando em bets.
O resultado da enxurrada de propagandas falsas já pôde ser contabilizado na saúde pública. A mortalidade por suicídio é 15 vezes maior entre pessoas com transtorno do jogo, segundo a Organização Mundial da Saúde (OMS). A dificuldade financeira é o principal fator associado ao suicídio entre apostadores, pois o risco de desenvolver dependência é três vezes maior entre pessoas socioeconomicamente vulneráveis. Entre 2018 e 2025, os atendimentos relacionados a jogo patológico e problemas com apostas cresceram cerca de 140%. Pesquisa do Instituto de Estudos para Políticas de Saúde estima em R$ 38,8 bilhões anuais o custo social associado aos jogos, dos quais R$ 30,6 bilhões estão ligados à saúde, incluindo suicídios, perda de qualidade de vida associada à depressão e tratamentos médicos (fonte: Ministério da Saúde).
Outro problema frequente identificado pelo GT Apostas é a estética infantil das propagandas, tornando crianças e adolescentes alvo de campanhas de jogos que são proibidos para menores de 18 anos, mas que acabam tendo acesso livre – e influenciado – nos celulares de pais, irmãos e outros conhecidos. Mais uma vez, é possível relacionar os efeitos dos anúncios aos dados apresentados pelo Ministério da Saúde: pesquisa em escolas públicas e privadas mostrou que 20,4% dos estudantes já apostaram online; o contato pode começar aos 11 anos e, entre os meninos do 3º ano do Ensino Médio, a proporção chega a 49,7%.
Tigrinho, coelhinho e outro bichinhos se comunicam diretamente com o universo infantil e, mesmo as empresas alegando que existem dispositivos para barrar apostas de menores de idade, existem campanhas pensadas especificamente a este público, como o anúncio muito colorido de uma bet no dia 12 de outubro: “Feliz dia do você não tem idade pra jogar”. Irônico e contraditório.
Uma das medidas determinadas pelo Conar no sentido de tonar mais éticas as propagandas foi o uso do alerta obrigatório nos anúncios: “aposta não é investimento” em substituição ao “jogue com responsabilidade”, o qual avaliaram que não era eficaz o suficiente para alertar ao público sobre a realidade encoberta pelos influenciadores. Pesquisa realizada no Espírito Santo pelo antropólogo David Nemer, de 2023 a 2026, revelou a relação entre a ilusão do investimento (alimentada pelos apostadores que ostentam seus ganhos mas escondem suas perdas, via de regra, bem maiores) e a violência doméstica patrimonial contra mulheres (mães e esposas que tem seus rendimentos e créditos apropriados por um familiar apostador) ou física, em decorrência do alto estresse causado pela decepção das perdas. (Fonte: Alma Preta Jornalismo).
Como medida educativa, o Conar criou um Guia de Marketing e Publicidade para Influenciadores Digitais, orientando boas práticas, princípios éticos e informando sobre a legislação pertinente, como a obrigatoriedade das propagandas serem identificadas, para que o consumidor entenda que está assistindo um anúncio contratado e não apenas uma opinião desinteressada de seu influencer.
A respeito do uso da Inteligência Artificial, a palestrante resumiu a questão enfatizando que as regras são as mesmas para quaisquer meios, formatos e tecnologias: a propaganda não pode ser falsa. Todo anúncio deve ser responsável, obedecer a legislação, ser honesto e verdadeiro. Com as facilidades para criação virtual de imagens, esses princípios tem sido desrespeitados com mais frequência, causando uma nova efervescência no debate sobre ética e tecnologia. E nem tudo é simples como pode parecer, um exemplo apresentado no evento foi um comercial onde a saudosa cantora Elis Regina aparece dirigindo um carro dividindo a cena com sua filha, a também cantora Maria Rita. Legislação e emoção entraram em choque e o anunciante, apesar da decisão do Conar pelo arquivamento das inúmeras denúncias, preferiu retirar o vídeo de circulação.
O debate está posto. Questionamentos sobre avatares, metaverso e imagens póstumas são apenas alguns dos desafios que os profissionais da propaganda enfrentam na atualidade. O que a aula inaugural do curso de Publicidade e Propaganda da UFPA propôs com a palestra do Conar foi que os novos profissionais que iniciam sua formação em 2026 na FACOM tenham em mente a permanente reflexão crítica para uma atuação ética e consciente de sua responsabilidade sobre a construção da sociedade amazônica, brasileira e mundial.